El escritor debe seguir la verdad

Es peligroso hacerle caso a las modas porque esto significa imponerle restricciones externas a un libro. El escritor debe seguir la verdad donde quiera que lleve, escribe Juan Villoro, y no se puede hacer esto y atender a la moda, la verdad está tan fuera de moda.

Correr la voz

Existen empresas especializadas en tener bajo observación a determinados miembros de la cultura juvenil, es decir, en vigilar a los innovadores y tomar buena nota de cómo reaccionan los primeros seguidores. Con los datos obtenidos elaboran unos informes sobre las últimas tendencias por los que determinadas empresas como Reebok o Abercrombie & Fitch pueden llegar a pagar pequeñas fortunas. Otro método que usan algunas empresas para influir en los ciclos de la moda es la denominada mercadotecnia vírica. Basándose en el carácter epidémico de las modas, procuran iniciar su propia epidemia de lo cool. Las técnicas son diversas. Quizá se nos acerque una mujer atractiva en un bar y nos ofrezca una copa de una marca concreta de vodka. O quizá en una discoteca un desconocido nos hable sin parar de un nuevo grupo de música que le gusta mucho. Es posible que en un chat de Internet, una chica deje caer un comentario sobre las zapatillas de deporte que más le gustan. O que un transeúnte nos pare por la calle y nos pida que le hagamos una foto con un último modelo de cámara digital. Éstos son procedimientos clásicos de la llamada mercadotecnia vírica, que emplea a personas cuya función es correr la voz con la esperanza de que los demás hagamos lo mismo y la idea se contagie como una epidemia de gripe.
Referencia: Rebelarse vende. El negocio de la contracultura (Joseph Heath y Andrew Potter).

En la publicidad aparecen nuevos actores

La inversión publicitaria mundial se ha doblado en los últimos años, de 400.000 millones de dólares a 750.000 millones, debido a la proliferación de pantallas y actores y al impacto de la digitalización. “Los medios digitales acaparan la mayor parte de la inversión publicitaria, y en EE.UU., el conjunto de medios digitales ya ha superado a los tradicionales”, manifiesta Silvia Velasco. La transferencia de inversión del sector es consecuencia de “cambios de consumo de la audiencia, con la explosión del uso del smartphone, y la irrupción de las redes sociales, que compiten en el mercado audiovisual (en tiempo de consumo ha ido ganando peso en detrimento del de la televisión)”. Con las redes sociales “las marcas pueden hablar de tú a tú con el consumidor, con un tipo de publicidad menos invasiva que la tradicional”.

En la publicidad aparecen nuevos actores, como los influencers; y en, cuanto a hábitos de consumo, el creciente peso de lo audiovisual (solo el 15% lee de manera habitual en EE.UU.) y el consiguiente crecimiento de la inversión en ese ámbito.Respecto al fenómeno de los influencers, Silvia Velasco dice que es “resultado del boom de las redes sociales y para según qué generaciones la influencia es real, aunque depende de los sectores, puede ser prescriptivo para moda o belleza, pero en otra industrias su impacto es menor”. Alfonso Rodés opina que hay que distinguir entre “influencers, y hay cientos de miles, y celebrities que usan las redes sociales para promocionar marcas”. La clave, en cualquier caso, es la credibilidad… “si se percibe que se trata de publicidad pagada pierde credibilidad”.

La batalla de las ideas es ejercida por los intelectuales

Sir Antony Fisher, quien había sido piloto de combate de la Royal Air Force durante la guerra, decidió contactar con el profesor Hayek (Premio Nobel de Economía en 1974) en Londres. Fisher le comentó que había quedado muy preocupado por lo que decía su libro, contándole, además, que estaba pensando en dedicarse a la política para hacer algo al respecto y evitar el avance del socialismo en su país. Al contrario de lo que esperaba, Hayek le dijo que no perdiera su tiempo, porque los políticos no eran líderes, sino seguidores de las ideas que estaban de moda. Si quería cambiar las cosas, le sugirió Hayek, debía financiar a los intelectuales para que sus ideas se hicieran populares. Una vez que eso haya ocurrido, según le comentó el profesor austríaco, los políticos las van a seguir. Fisher recordaría aquel momento con estas palabras: “Fue para mí una reunión decisiva. Hayek me advirtió sobre la pérdida de tiempo que implicaba emprender una carrera política,de lo cual estaba yo entonces tentado. Explicó que la influencia decisiva en la gran batalla de las ideas y en las políticas públicas y económicas era ejercida por los intelectuales. Si yo compartía la opinión de que las mejores ideas no estaban recibiendo una oportunidad justa, su consejo fue que debía unirme con otros en la formación de una organización de investigación académica para proveer a los intelectuales de las universidades, de las escuelas, del periodismo y de la radiodifusión de estudios autorizados de la teoría económica de los mercados y su aplicación a los asuntos prácticos”.

Nos vestimos bien para para mostrar nuestra honra hacia las personas

Decía Sócrates con respecto a la moda que no nos vestimos bien para presumir, sino para mostrar nuestra honra hacia las personas.

Cuando la moda se impone a nuestro espíritu

No hay más que ver, escribe William Hogarth, cómo nos acostumbramos poco a poco incluso a una indumentaria desagradable, a medida que se pone de moda, y qué pronto vuelve a desagradarnos cuando la moda pasa y una nueva moda se impone a nuestro espíritu. Así de vago es el gusto, cuando no posee unos principios sólidos a los que atenerse.

Anorexia

Universidad Jaume I

Un estudio de la Universidad Jaume I realizado entre 150 jóvenes ha mostrado que casi el 50 por 100 de las jóvenes diagnosticadas de anorexia y bulimia padece también un trastorno de personalidad. Lo que sí ponen de relieve, sin duda, la anorexia y la bulimia son los modelos físicos ideales de las mujeres en el mundo desarrollado actual. Quienes padecen estas enfermedades son, en su mayor parte, mujeres. Y los estudios realizados sobre ellas muestran que tienen un rasgo en común, el perfeccionismo. Son enormemente exigentes consigo mismas, tienden a ser brillantes en los estudios y tienen una necesidad patológica de complacer a los demás. Y el modelo físico que han identificado como el necesario para ser la mejor y para gustar es el de la extrema delgadez. No porque se lo hayan imaginado, sino porque ese es el modelo dominante entre las mujeres más perfectas y más deseadas.

Decía Lucía Cordeiro, gerente de la Asociación de Creadores de Moda, con motivo de la polémica surgida en España en torno a las tallas de las modelos: “Del mismo modo que no se puede culpar al piloto Fernando Alonso de que la gente vaya por carretera a 200 kilómetros por hora y se mate, tampoco se puede culpar a la moda de la anorexia…..Estamos dispuestos a colaborar en lo que podamos, pero creemos, humilde y sinceramente, que la moda no tiene tanta influencia como para ser la gran causa de la anorexia. Hay otros factores que influyen más, como la publicidad de cosmética, cirugía estética y productos para adelgazar”.

Hay muchas mujeres que tienden a ocultar cuanto haya en ella de personal.

Hoy en día hay muchas mujeres que tienden a ocultar con todo cuidado cuanto haya en ella de personal para no agobiar con ello al hombre, para no ser para el hombre más de lo que este busca en ella, el tipo por el preferido.

Ese tipo de mujer, dice Viktor Frankl, quiere que los hombres se fijen en ella simplemente como un ser genérico; de aquí que se preocupe siempre de destacar en primer plano su corporalidad, lo que tiene de no específico; de ser impersonal y de presentar un tipo cualquiera, el que está de moda, el que más alto se cotiza en la feria de las vanidades eróticas. Trata de imitarlo con la mayor fidelidad posible aun a trueque de ser, con ello, infiel a sí misma, a su propio yo. No experimenta siquiera la ambición de crear por sí misma un nuevo tipo de mujer, de “marcar” la moda. Se contenta con representarlo. Gusta de presentar al hombre, espontáneamente, el “tipo” que él prefiere. Jamás se da a sí misma, jamás entrega amorosamente su propio yo. Por ese camino falso, la mujer va desviándose cada vez más de la auténtica vivencia amorosa, de la realización del verdadero amor.

Viktor Frankl

En vez de buscarse el uno al otro, añade Viktor Frankl, se repelen en realidad, pues para poder encontrarse es necesario que cada cual busque en el otro lo que tiene de único, lo que sólo se da una vez en la vida, es decir, lo que verdaderamente puede hacer de él un ser digno de ser amado, lo que hace digna de ser amada la vida propia.

El sistema parecía inamovible hasta que llegó Amancio Ortega.

Cuenta Davis Martínez en su libro Zara que había dos temporadas, primavera-verano y otoño-invierno, que duraban cuatro meses cada una y que daban lugar, después, a dos meses de rebajas enero-febrero y julio-agosto. Los comerciantes y distribuidores de moda seleccionaban cada surtido de temporada con más de nueve meses de anticipación, cuando los fabricantes exponían en las pasarelas y en los showroom (zonas improvisadas donde se muestra el catálogo de prendas) sus creaciones para la próxima temporada. Ahí tomaban las decisiones sobre la mercancía que iban a exponer a su público nueve meses más tarde; todas las decisiones sobre todas las prendas que aspiraban a vender. Si se acertaba con el surtido se corría el riesgo de dejar la tienda desabastecida a media temporada, precisamente, de lo que mejor se estuviera vendiendo; si uno se equivocaba era aún peor, lo que no se hubiera vendido en la temporada puede que tampoco se vendiera en las rebajas, por mucho descuento que se aplicase; y si no se vendían en las rebajas, era mejor quemar las prendas antes que mandarlas al almacén, donde permanecerían ocho 

meses, para volver a la tienda al comienzo de la temporada siguiente y seguir ocupando un espacio que debería destinarse a la mercancía más actual. El sistema parecía inamovible, los diseñadores tenían que conocer los pedidos para fabricar las mercancías y el negocio latía dos veces al año. En este supuesto, lo mejor que un comerciante podía lograr con la rotación de su inventario, en el caso de que su gestión fuera perfecta, era darle dos vueltas al año, eso suponía acertar el resultado de la previsión de las dos temporadas; algo imposible de lograr, sobre todo, si se trata, adicionalmente, de conseguir las mayores ventas posibles. 

Al principio de temporada tenía un fuerte aliciente visitar las tiendas: ¡ya es primavera en El Corte Inglés!, como rezaban los carteles de rebajas que han atraído siempre a los consumidores en España; pero, una vez vista la tienda, la segunda visita, si se producía, era siempre decepcionante: ¡era la misma tienda! ¡Durante cuatro meses lo mismo!, demasiado aburrido. ¿Cómo salir de la trampa? A nadie se le ocurría nada brillante. ¿A nadie? ¡No!, el señor Amancio Ortega estaba pensando en la solución, afirma el profesor Gustavo Mata Fernández-Balbuena, quien ha analizado el sistema de producción de Zara e Inditex en A Coruña. La solución se hallaba en descubrir los gustos de los clientes de todo el mundo para darles respuesta con las prendas que iban a fabricar en Zara. Por ello, cada día, se rastrean en todo el planeta los ambientes en los que se gestan las nuevas tendencias de la moda, en el barrio más chic de Sidney, en los majestuosos Campos Elíseos de París, en Londres o San Francisco, en las zonas exclusivas y populares de Madrid o Barcelona, en el sitio más in de Tokio, y en cualquier capital de este mundo globalizado donde haya vanguardias marcando tendencias. Cada tienda de la 

competencia,los showroom de los confeccionistas o cada pasarela de moda son observados atentamente. Además, en las tiendas, cada prenda de cada talla y de cada color es controlada individualmente, hay un control unitario de cada prenda, en tiempo real. El éxito de las colecciones reside en la capacidad para reconocer y asimilar los constantes cambios en las tendencias de la moda, diseñando en cada momento nuevos modelos que respondan a los deseos de los clientes. Inditex aprovecha la flexibilidad de su modelo de negocio para adaptarse a los cambios que pueden producirse durante las campañas y, de este modo, reaccionar a ellos con nuevos productos en las tiendas en el período de tiempo más corto posible. Los modelos de cada campaña son desarrollados íntegramente por los equipos de creación de las distintas cadenas.  Los diseñadores toman como principales fuentes de inspiración tanto las tendencias de moda imperantes en el mercado como a los propios clientes, a través de la información que se recibe de las tiendas.

La búsqueda de los medios necesarios para hacer uso de narcóticos configura la base material de la cultura callejera.

En los Estados Unidos, la concentración de poblaciones socialmente marginadas en enclaves deprimidos, ecológica y políticamente aislados del resto de la sociedad, ha fomentado una explosiva creatividad cultural como desafío al racismo y a la subordinación económica. Esta cultura callejera de resistencia no es un universo consciente o coherente de oposición política. Por el contrario, es un conjunto espontáneo de prácticas rebeldes que se ha forjado paulatinamente como un modo, un estilo, de oposición. Irónicamente, a través del mercado de la música, la moda, el cine y la televisión, la sociedad convencional

suele absorber estos estilos antagónicos, y los recicla como cultura popular. En efecto, algunas de las expresiones lingüísticas elementales con las que la clase media norteamericana se refiere a la autoestima (tales como cool, square o hip) se acuñaron en las calles de la inner city.

La búsqueda de los medios necesarios para hacer uso y abuso de narcóticos configura la base material de la cultura callejera contemporánea. Esto la hace mucho más poderosa y atractiva de lo que lo fue para generaciones anteriores. El comercio ilegal que ella supone, sin embargo, arrastra a la mayoría de sus participantes hacia una vida de violencia y adicción. Por lo tanto, y paradójicamente, la cultura callejera de resistencia interioriza la rabia y organiza la destrucción de sus participantes y de la comunidad que los acoge, escribe el profesor Philippe Bourgois. En otras palabras, pese a que la cultura callejera surge de una búsqueda de dignidad y del rechazo del racismo y la opresión, a la larga se convierte en un factor activo de degradación y ruina, tanto personal como de la comunidad.

Atuendo femenino andino.

Mujeres quechuas

Túpac Amaru

El historiador británico Niall Ferguson cuenta que hay solo un puñado de lugares donde la gente se resiste a la gigantesca apisonadora de la moda. Uno de ellos es el Perú rural. En las montañas de los Andes las mujeres quechuas todavía llevan sus vestidos y chales de vivos colores, y sus pequeños sombreros de fieltro, colocados con aire desenfadado y decorados con su insignia tribal. El único problema es que esa no es en absoluto la indumentaria tradicional quechua. Los vestidos, chales y sombreros son, de hecho, de origen andaluz, y fueron impuestos por el virrey español Francisco de Toledo en 1572, tras la derrota de Túpac Amaru. El atuendo femenino andino verdaderamente tradicional consistía en una túnica (anacu),

asegurada en la cintura por una faja (chumpi), sobre la que se llevaba una capa (lliclla), que a su vez se sujetaba con un alfiler (tupu). Los populares sombreros hongos de las mujeres bolivianas vinieron más tarde, cuando llegaron los trabajadores británicos para construir los primeros ferrocarriles del país.

Las revistas de adolescentes mezclan la idea de modernidad y transgresión con los modelos femeninos más rancios y pasivos.

Existe una variada oferta de revistas para adolescentes que está expresamente dirigida a las chicas. En un brillante análisis del retorcido mensaje de las revistas de adolescentes, Amalia González observa cómo se mezcla la idea de modernidad y transgresión con los modelos femeninos más rancios y pasivos. Lo primero que señala es la falta de reciprocidad. Las chicas cuentan con una abundante bibliografía de revistas para formarlas en los temas de imagen, sexo y amor, mientras los chicos no disponen de publicaciones paralelas, pues las dirigidas a ellos son de videojuegos, fútbol, motor, y también las pornográficas. En estas revistas para chicas observamos la combinación de libertad y desenfado sexual con la reproducción de estereotipos tradicionales. La jovialidad que rezuman estas revistas convierte cualquier situación en mero problemita que siempre tiene final feliz marcado por la venida de algún redentor. Todas las secciones están enfocadas a cómo tener éxito con los chicos a los que se pinta como tipos un poco

bobos a los que se puede seducir. Todo es alegre, jovial y festivo si te vistes a la moda, eres mona y no tienes prejuicios. Si hay algún revés, este figura en los apartados de los testimonios o historias excepcionales, pero al final el amor todo lo salva. Amalia González señala que el consejo destinado a las chicas que salen con chicos las insta a mantener una postura activa, pero con mucho cuidado de no molestarlos, porque si se molestan se pueden ir. Hay que operar con cautela. Así, en las pautas que dan para cuando una chica y un chico empiezan a salir juntos, se dice que la chica ha de usar sus armas de mujer para poder tener éxito. A los chicos hay una serie de preguntas que plantearles al inicio de una relación, pero deben ser formuladas de una manera velada, porque “el género masculino suele asustarse cuando intuye que su ligue o chica quiere informarse sobre temas muy personales y los ataques paranoicos ante el compromiso son muy habituales”.  Son “preguntas imprescindibles que debes

hacer a tu chico”, pero han de hacerse “¡sin que se dé cuenta!”. Las preguntas personales que las revistas citan son: si sale con otras chicas, cómo son sus amigos, si se ha hecho las pruebas del sida y qué piensa del futuro de la relación. Las chicas no pueden preguntar abiertamente, porque los chicos “se pueden asustar”. Para que los chicos no se asusten, la revista en cuestión recomienda unas “estrategias del débil”. Fíjense en la estrategia para la cuarta y última pregunta: “¿crees que lo nuestro tiene futuro?”. Veamos el rodeo porque, obviamente, no puede preguntarse así, pregúntale entre risas si eres el tipo de chica con la que compartiría su vida… lo lógico es que te siga la broma y fantasee sobre un futuro contigo. Evidentemente, esto no te da ninguna garantía, pero el hecho de que no te haya puesto mala cara indica que, además de que el chico tiene buen sentido del humor, la vuestra es una relación sólida. Resulta de sumo interés, dice Amalia Gonzalez, para ver el modelo de relación que propone las revistas el consejo de que la chica ha de esperar el momento oportuno para hacer preguntas que no molesten. No es que despreciemos las habilidades comunicativas en la relación, sino el hecho de que estas descansen en la chica, al entrenarla en comprender que el chico tiene miedo al compromiso, a la vez que ella desea este mismo compromiso. En definitiva, las preguntas son “imprescindibles”, pero hay que hacérselas veladamente y, por tanto, podemos quedamos sin respuesta. ¿No es esto una manera de educar en el conformismo, la pasividad, paciencia y en la esperanza de un varón que se convertirá en salvador gracias al amor, características todas ellas típicas del arquetipo de las mujeres sumisas? La vieja idea del príncipe azul sigue operando. Eso sí, ya no hay que recostarse a esperar, hay que actuar: enamórate, consigue al chico (nosotros te damos la estrategia) y ¡ya no hay problemas!

Todos aprendían español.

El prestigio de España y de todo lo español fue muy grande hasta mediados del siglo XVII. España seduce e inquieta a los franceses, escribe Joseph Pérez: "Nunca ha estado tan presente en Francia como en el reinado de Luis XIII; se aprendía entonces el español, como hoy el inglés; se leían y traducían los grandes autores de la literatura española, empezando por El Quijote; se admiraba el teatro español; se hacen llegar de Madrid los guantes, los perfumes, los artículos de lujo que imponía la moda. Y al mismo tiempo se criticaban las baladronadas y el orgullo de los españoles".