En la publicidad aparecen nuevos actores

La inversión publicitaria mundial se ha doblado en los últimos años, de 400.000 millones de dólares a 750.000 millones, debido a la proliferación de pantallas y actores y al impacto de la digitalización. “Los medios digitales acaparan la mayor parte de la inversión publicitaria, y en EE.UU., el conjunto de medios digitales ya ha superado a los tradicionales”, manifiesta Silvia Velasco. La transferencia de inversión del sector es consecuencia de “cambios de consumo de la audiencia, con la explosión del uso del smartphone, y la irrupción de las redes sociales, que compiten en el mercado audiovisual (en tiempo de consumo ha ido ganando peso en detrimento del de la televisión)”. Con las redes sociales “las marcas pueden hablar de tú a tú con el consumidor, con un tipo de publicidad menos invasiva que la tradicional”.

En la publicidad aparecen nuevos actores, como los influencers; y en, cuanto a hábitos de consumo, el creciente peso de lo audiovisual (solo el 15% lee de manera habitual en EE.UU.) y el consiguiente crecimiento de la inversión en ese ámbito.Respecto al fenómeno de los influencers, Silvia Velasco dice que es “resultado del boom de las redes sociales y para según qué generaciones la influencia es real, aunque depende de los sectores, puede ser prescriptivo para moda o belleza, pero en otra industrias su impacto es menor”. Alfonso Rodés opina que hay que distinguir entre “influencers, y hay cientos de miles, y celebrities que usan las redes sociales para promocionar marcas”. La clave, en cualquier caso, es la credibilidad… “si se percibe que se trata de publicidad pagada pierde credibilidad”.

El periodismo tiene la misión de buscar la verdad y hacerla pública

Tendemos a escuchar únicamente lo que queremos y bloqueamos o convertimos en ruido todo aquello que contradice nuestras creencias (Rubio & Sapag, 2014). En ese sentido, ante los millones de narrativas en competición que pone a nuestro alcance Internet, el cerebro del sujeto recurre a esos instintos primarios de supervivencia que se ven reforzados por cajas de resonancia donde cada instinto busca su acomodo. El periodismo, como la ciencia, tiene la misión de buscar la verdad y hacerla pública, de ahí que cause dolor y hasta rechazo social. Para entender la comunicación del siglo XXI es importante resaltar el hecho de que la opinión pública no busca la verdad, sino aquello que confirme sus creencias previas. (Elías, 2018) En este escenario encuentra su razón de ser el fenómeno de las “noticias falsas” o fake news, que han trastocado el normal desarrollo de procesos electorales, la reputación de políticos, Estados y empresas, así como la credibilidad de los medios de comunicación, en muchas ocasiones cooperadores involuntarios y necesarios en la propagación de las noticias falsas (Ríos, 2017). La meta de este fenómeno no consiste únicamente en lograr una gran penetración o popularidad entre el público, sino que pretende también despojar a los medios dominantes de la posición de autoridad que han disfrutado, buscando que sus opiniones pierdan valor a la hora de construir la opinión pública e influir en las creencias mayoritarias que son compartidas por la sociedad (González Pascual, 2017).

La Segunda Guerra Mundia marcó el momento culmen de la BBC

La Segunda Guerra Mundial marcó el momento culmen de la British Broadcasting Corporation (BBC). Contaba con ciertas ventajas. Radio Moscú no podía oírse en gran parte de Europa, sus contenidos se centraban en gran medida en las poblaciones soviéticas ocupadas por los alemanes y su estilo parecía atraer solo a los camaradas combatientes de clase. Estados Unidos estaba demasiado lejos y carecía de la información reciente de la que disponían los británicos. La mayoría de los gobiernos en el exilio tenían su sede en Londres. La capital británica era también una especie de centro de documentación para los servicios de inteligencia de la Europa ocupada por el Eje. La BBC contaba además con potencia de transmisión y estaba geográficamente bien situada para lograr una máxima cobertura. Pero, sobre todo, la corporación se ganó una credibilidad casi instantánea. El hecho de que las emisoras de Goebbels solo se hicieran eco de las victorias del Eje hizo que las informaciones y pronósticos conforme a los hechos emitidos por la BBC resultaran más plausibles, aunque los alemanes tuvieran muchos motivos para mostrarse triunfalistas. La BBC no pasaba por alto ni mentía sobre los reveses de los aliados. Cada noche, la BBC emitía 160.000 palabras en veintitrés idiomas diferentes, todas ellas cuidadosamente ensambladas por un pequeño ejército de, a menudo, nada ortodoxos aficionados y con la participación de los gobiernos en el exilio. Cada país tenía su espacio asignado en las ondas, desde un cuarto de hora para Albania, una hora y cuarenta y cinco minutos para Noruega y Yugoslavia, dos horas y cuarto para Polonia, dos horas y media para Holanda, y cinco horas y media para Francia, de las cuales diez minutos lo ocupaban las transmisiones de la Francia Libre.

El dinero es una construcción social

En 1971 se abandonó el sistema de Bretton Woods. Hoy en día, los billetes de banco que tienes en la cartera son solo pedazos de papel. Adquieren valor de la misma forma que lo hacen otros bienes. Por nuestro deseo de ellos. Queremos dinero porque otras personas quieren dinero. Y este deseo común hace que sepamos que podemos utilizar el dinero para comprar bienes y servicios. Mientras creas que el dinero seguirá teniendo valor, continuarás trabajando para ganarlo. Y el sistema funcionará. Hoy son los bancos centrales los que tienen la responsabilidad de asegurarnos que podemos confiar en el dólar, el euro, la libra y la corona. Les preocupa más la credibilidad, la reputación y la legitimidad que la cantidad de oro que pueda almacenarse en cualquier cámara. Se trata de percepciones, expectativas y psicología. El dinero es una construcción social, dice Katrine Marçal.

La nueva censura

El periodista y escritor Juan Soto Ivars dice que algunos editores censuran con mucha mayor severidad que los funcionarios. Según Baltasar Porcel, “hay muchos tipos de censura. Está la censura que te impone el régimen y está la censura que te imponen las publicaciones, que han tenido más miedo del que debían haber tenido”. La censura por miedo del empresario es muy interesante porque llega directamente hasta nuestros días; por ejemplo, cuando el Grupo RBA dictaminó que no se podía publicar una portada del semanario satírico El Jueves sobre la abdicación del rey, por miedo a represalias jurídicas de la Casa Real. La cobardía empresarial será una de las señas de identidad que se mantengan intactas en la poscensura contemporánea.

Cuando The New York Times publicó una serie de noticias acerca de la familia de Emilio Botín, antiguo presidente del Banco Santander, que aparecía en la lista de evasores, ninguno de los diarios en papel se hizo eco de la información más que en páginas interiores y de manera recóndita. Apunta Rius que “unos meses antes, el 28 de enero de 2015, los siete diarios españoles de mayor tirada aparecieron en el quiosco encartados en un anuncio del banco Santander”. Esto significa que el censor había estampado su firma sin pudor. En este sentido, Rius se pregunta dónde estaban los periodistas económicos mientras se producía la debacle de los bancos y cajas de ahorro y el colapso del sector inmobiliario. Un repaso a la lista de los mayores anunciantes en la prensa escrita de los años previos al crac de 2007-2008 da la respuesta. Las cotas de manipulación de la prensa privada son llamativas, dice Soto Ivars, que la profesión pierde la credibilidad que se había ganado durante las dos primeras décadas de la democracia. La mano del anunciante ni siquiera se molesta en disimular. David Torres, columnista en Público y El Mundo, comenta que le suprimieron una alusión a Bayer en un artículo sobre el nazismo, porque la farmacéutica era un anunciante de la casa. Anécdotas como esta son habituales y han llevado a una parte considerable de la ciudadanía a percibir a los periodistas como mayordomos de las empresas y los partidos políticos en lugar de como un contrapoder.

La agencia de viajes se ha convertido en un prescriptor obsoleto.

Un reciente estudio ha demostrado que el prescriptor con mayor influencia en la toma de decisiones a la hora de elegir un hotel era los comentarios de desconocidos en Internet que se habían alojado en el hotel. Damos más credibilidad a un desconocido que a la agencia de viajes. ¿Por qué? Pues porque no sabemos hasta qué punto la agencia tiene un incentivo por parte de ese grupo hotelero. Internet ha convertido en  prescriptor obsoleto a la agencia de viajes.