Correr la voz

Existen empresas especializadas en tener bajo observación a determinados miembros de la cultura juvenil, es decir, en vigilar a los innovadores y tomar buena nota de cómo reaccionan los primeros seguidores. Con los datos obtenidos elaboran unos informes sobre las últimas tendencias por los que determinadas empresas como Reebok o Abercrombie & Fitch pueden llegar a pagar pequeñas fortunas. Otro método que usan algunas empresas para influir en los ciclos de la moda es la denominada mercadotecnia vírica. Basándose en el carácter epidémico de las modas, procuran iniciar su propia epidemia de lo cool. Las técnicas son diversas. Quizá se nos acerque una mujer atractiva en un bar y nos ofrezca una copa de una marca concreta de vodka. O quizá en una discoteca un desconocido nos hable sin parar de un nuevo grupo de música que le gusta mucho. Es posible que en un chat de Internet, una chica deje caer un comentario sobre las zapatillas de deporte que más le gustan. O que un transeúnte nos pare por la calle y nos pida que le hagamos una foto con un último modelo de cámara digital. Éstos son procedimientos clásicos de la llamada mercadotecnia vírica, que emplea a personas cuya función es correr la voz con la esperanza de que los demás hagamos lo mismo y la idea se contagie como una epidemia de gripe.
Referencia: Rebelarse vende. El negocio de la contracultura (Joseph Heath y Andrew Potter).

En la publicidad aparecen nuevos actores

La inversión publicitaria mundial se ha doblado en los últimos años, de 400.000 millones de dólares a 750.000 millones, debido a la proliferación de pantallas y actores y al impacto de la digitalización. “Los medios digitales acaparan la mayor parte de la inversión publicitaria, y en EE.UU., el conjunto de medios digitales ya ha superado a los tradicionales”, manifiesta Silvia Velasco. La transferencia de inversión del sector es consecuencia de “cambios de consumo de la audiencia, con la explosión del uso del smartphone, y la irrupción de las redes sociales, que compiten en el mercado audiovisual (en tiempo de consumo ha ido ganando peso en detrimento del de la televisión)”. Con las redes sociales “las marcas pueden hablar de tú a tú con el consumidor, con un tipo de publicidad menos invasiva que la tradicional”.

En la publicidad aparecen nuevos actores, como los influencers; y en, cuanto a hábitos de consumo, el creciente peso de lo audiovisual (solo el 15% lee de manera habitual en EE.UU.) y el consiguiente crecimiento de la inversión en ese ámbito.Respecto al fenómeno de los influencers, Silvia Velasco dice que es “resultado del boom de las redes sociales y para según qué generaciones la influencia es real, aunque depende de los sectores, puede ser prescriptivo para moda o belleza, pero en otra industrias su impacto es menor”. Alfonso Rodés opina que hay que distinguir entre “influencers, y hay cientos de miles, y celebrities que usan las redes sociales para promocionar marcas”. La clave, en cualquier caso, es la credibilidad… “si se percibe que se trata de publicidad pagada pierde credibilidad”.

Uniforme escolar

En la década de 1990 sucedió algo curioso cuando los hijos de los nacidos durante la explosión demográfica empezó a ir al colegio. Los grupos reaccionarios siempre han apoyado los uniformes porque refuerzan la disciplina y fomentan el respeto entre los estudiantes. Las academias militares y los colegios religiosos nunca dejaron de usarlo. Esto fomentó la teoría contracultural de que eliminar los uniformes sería liberador y traería una nueva época de creatividad y libertad. Pero las opiniones que surgieron en los años noventa fueron muy distintas. Un gran número de padres intranquilos, entre los que estaban muchos izquierdistas renegados, empezaron a sugerir tranquilamente que quizá… que posiblemente… los uniformes colegiales fuesen una opción razonable. Clinton (el primer presidente nacido durante la explosión demográfica) defendería públicamente los uniformes escolares, incluyendo una referencia a ello en un discurso sobre el estado de la Unión. Al final resultó que la supresión del uniforme no produce problemas de disciplina, sino un desmesurado aumento del consumismo. La tremenda fijación que tienen los adolescentes con las marcas, la obsesión con la ropa, con las zapatillas de deporte, ¿dónde la aprenden? Hay algo indudable, y es que a los jóvenes que llevan uniforme no les matan para robarles la ropa. En palabras de Clinton, “si el uniforme impide que nuestros adolescentes se maten unos a otros para robarse las cazadoras de diseño, entonces los colegios públicos deberían exigir su uso obligatorio”.

Influencer

Los influencers humanizan las marcas, pero se ha demostrado que es muy sencillo construir un falso influencer, que podemos simplificar en cinco pasos. Primero escoger un falso influencer, que a modo de cebo, desde su “atractiva naturalidad” dé bien a cámara y aparente autenticidad. Segundo, borrar los perfiles reales y crear uno nuevo. Tercero, generar contenidos de calidad para compartir. Con un fotógrafo y un estilista se realizan sesiones fotográficas para producir diferentes reportajes. Cuarto, planificar la compra de seguidores, likes y comentarios en las redes sociales, se elige el número y el tipo de seguidores que convienen. Por último, se interacciona con las marcas para que se fijen en el falso y se mimetiza en la órbita real de los influencers. Tras este proceso se produce la respuesta de las marcas que le ofrecen servicios y productos, incluso le invitan a eventos. Como se puede observar el producto se crea de un modo rápido, ya tenemos cien mil seguidores sólo por quinientos euros.

Situaciones como la venta de perfiles para determinadas causas políticas sólo son la punta del iceberg. Los influencers ejercen de cebos para crear corrientes de opinión que marquen tendencias y tracen la agenda setting. La ubicuidad y el consumo-interacción multipantallas amplificará y reforzará esta visión, esta representación mediática, asumida como verdadera.

Los productos cruciales fueron creaciones de laboratorio

En la época del consumo masivo organizado, destacó el branding y una legislación de patentes adaptada a las marcas. Ninguna mercancía representa este gran cambio en la historia de la economía y la cultura de forma tan meridiana como la bebida estimulante, marrón y pringosa que el farmacéutico John Styth Pemberton mezcló por primera vez en Atlanta un 8 de mayo de 1886, mientras buscaba un remedio contra la resaca y el dolor de cabeza, Coca-Cola. La producción pasó de 57 hectolitros en 1887 a 256.000 en 1913. Coca-Cola perteneció a la primera generación de la gran producción industrial de alimentos y bebidas que se inició en la década de 1880 en Estados Unidos y que pronto derivó, también en Europa, en la fundación de grupos empresariales. Los productos cruciales de este sector (el kétchup de Heinz, los copos de cereales Kellogg’s, la margarina de los hermanos Lever) fueron creaciones de laboratorio. Los artículos de marca se expandieron con rapidez por todo el mundo. En los primeros años del nuevo siglo ya se encontraban en las aldeas remotas de China el combustible para lámparas de la Standard Oil Company de Rockefeller, abonos artificiales o cigarrillos de empresas occidentales, cuenta el historiador Jürgen Osterhammel. 

Una en fe, una en cabeza, una en adoración

Decía un amigo no católico que de alguna manera envidiaba a los católicos, ya que un católico es la única persona que puede dar una vuelta al mundo y saber que a cualquier parte que vaya  se sentirá en casa. En todas partes la misma Misa, en cada sitio los mismos siete sacramentos. Una en fe, una en cabeza, una en adoración. He aquí la unidad por la que Cristo oró, la unidad a la que se refirió como a una de las marcas con que se identificaría su Iglesia por siempre.

La marca de automóviles británica Jaguar.

La marca de automóviles británica Jaguar no siempre se llamó así. Hasta poco después de la Segunda Guerra Mundial, la empresa tenía el nombre de SS Cars. Jaguar nació en 1922, cuando dos aficionados al motociclismo, Williams Lyons y William Walmsley, fundaron la empresa Swallow Sidecar Company (SSC) para fabricar sidecars para motocicletas. Pero la joven compañía centró su atención en los automóviles, creando carrocerías de aire deportivo para coches de serie como el Austin Seven o el Morris Cowley. En julio de 1931, la firma se dedicó a divulgar información de lo que sería su próximo modelo. Un aviso publicitario de la época decía “Atención, ya viene el SS”; las siglas SS se referían al nombre de la compañía Swallow Sidecar.

En 1935, William Walmsley dejó la compañía y William Lyon decidió refundar la empresa con el nombre de SS Cars Ltd., centrada ya únicamente en la fabricación de vehículos. En ese año, la marca SS se anotó su primer gran éxito al presentar el SS 90, un deportivo biplaza que inmediatamente se convirtió en el coche a batir en pruebas de carretera y que sería bautizado como “Jaguar” por su gran agilidad y velocidad. En 1937 debutó el emblema Jaguar, que se extendería a todos los modelos SS.

Durante la Segunda Guerra Mundial, el esfuerzo bélico de la compañía se concentró en la fabricación de piezas para aviones, sidecars y remolques ligeros, quedando paralizada la producción de vehículos. En 1948 se reanudó la actividad, pero los propietarios de la empresa se encontraron con el problema de que el nombre de SS Cars tenía unas evidentes connotaciones nazis que perjudicaban su imagen. Así que el nombre de la marca sería finalmente sustituido por el de “Jaguar”.

La fantasía de la princesa.

En libro Cinderella Ate My Daughter, la periodista Peggy Orenstein analiza por qué la princesa se ha convertido en sinónimo del ideal femenino. Entre otras cosas, cita el “complejo industrial de princesa” y la infinidad de maneras en que empresas y vendedores venden la fantasía de la princesa a nuestras hijas (y ganan montones de dinero en el proceso). Como señala Orenstein, con más de 26.000 artículos de princesa Disney en el mercado, “princesa no sólo es la marca de mayor crecimiento que la compañía ha creado jamás, es la mayor franquicia del planeta para niñas de entre 2 y 6 años”. Marta Tantos Aranda explica que las niñas pequeñas empiezan queriendo ser princesas, pero después “su ejemplo no es sólo Hannah Montana o una joven gimnasta que han visto

en televisión, sino que a menudo es una despampanante adolescente de melena rubia”. De modo que si la princesa Disney es la imagen idealizada de la infancia, Barbie (que pronto cumplirá 53 años) es la marca que mejor representa la imagen idealizada de mujer para adolescentes y preadolescentes. No cabe duda de que esta rubia explosiva ha tenido sus detractores, pero tanto si nos gustan ella como si no, no se pueden negar su fama y rentabilidad.

Hacia los 11 o 12 años, los chavales empiezan a comprender perfectamente el significado de los productos y las marcas.

Según un estudio publicado en el Journal of Consumer Research “hacia los 11 o 12 años, los chavales empiezan a comprender perfectamente el complejo significado de los productos y las marcas, lo cual coincide con el momento exacto en que su autoestima disminuye. Piensan: “No creo que sea muy popular. Creo que no gusto a los demás. ¿Cómo puedo solucionarlo? Bueno, sé que los chicos populares llevan ropa Gap y zapatillas Nike. Así que si visto igual, seré popular”. Cuanto más inseguros son y menos autoestima tienen, más parecen depender de las marcas. En cierto modo, tiene sentido; después de todo, para encajar con el grupo es más fácil comprar la misma marca de zapatillas deportivas que cambiar nuestra personalidad”. Según la psicóloga Amanda Grum la presión del grupo “es más eficaz entre niños de 5 a 12 años, ya que empiezan a desarrollar su propia identidad. La pertenencia es un impulso muy intenso para los más jóvenes, sobre todo antes de desarrollar por completo el sentido de uno mismo”.

Casi dos tercios de los adolescentes casi siempre compran sus marcas favoritas al tomar decisiones de compra, con Nike, Sony y Apple entre las marcas más populares, dice una encuesta realizada por Habbo dirigido a consumidores jóvenes. Con base en 112.000 adolescentes en 30 países, The Global Habbo Youth Survey descubrió que el 52% de los encuestados normalmente optaron por comprar las marcas "más populares", mientras que el 45% se definieron como "leales" a ciertos productos. El 60% estuvo de acuerdo con la afirmación de que "no les desagradan las marcas", mientras que el 53% dijo que tendían a comprar marcas "conocidas", en comparación con el 25% que prefería alternativas "menos conocidas”.

Un 38% de los participantes en la encuesta deseaba tener artículos que los ayudaran a sobresalir y el 30% a menudo eligen las mismas marcas que sus amigos. En la categoría de indumentaria, algo menos de la mitad de los encuestados manifestaron que no compran ropa si no se puede ver la marca.