Según un estudio publicado en el Journal of Consumer Research “hacia los 11 o 12 años, los chavales empiezan a comprender perfectamente el complejo significado de los productos y las marcas, lo cual coincide con el momento exacto en que su autoestima disminuye. Piensan: “No creo que sea muy popular. Creo que no gusto a los demás. ¿Cómo puedo solucionarlo? Bueno, sé que los chicos populares llevan ropa Gap y zapatillas Nike. Así que si visto igual, seré popular”. Cuanto más inseguros son y menos autoestima tienen, más parecen depender de las marcas. En cierto modo, tiene sentido; después de todo, para encajar con el grupo es más fácil comprar la misma marca de zapatillas deportivas que cambiar nuestra personalidad”. Según la psicóloga Amanda Grum la presión del grupo “es más eficaz entre niños de 5 a 12 años, ya que empiezan a desarrollar su propia identidad. La pertenencia es un impulso muy intenso para los más jóvenes, sobre todo antes de desarrollar por completo el sentido de uno mismo”.
Casi dos tercios de los adolescentes casi siempre compran sus marcas favoritas al tomar decisiones de compra, con Nike, Sony y Apple entre las marcas más populares, dice una encuesta realizada por Habbo dirigido a consumidores jóvenes. Con base en 112.000 adolescentes en 30 países, The Global Habbo Youth Survey descubrió que el 52% de los encuestados normalmente optaron por comprar las marcas "más populares", mientras que el 45% se definieron como "leales" a ciertos productos. El 60% estuvo de acuerdo con la afirmación de que "no les desagradan las marcas", mientras que el 53% dijo que tendían a comprar marcas "conocidas", en comparación con el 25% que prefería alternativas "menos conocidas”.
Un 38% de los participantes en la encuesta deseaba tener artículos que los ayudaran a sobresalir y el 30% a menudo eligen las mismas marcas que sus amigos. En la categoría de indumentaria, algo menos de la mitad de los encuestados manifestaron que no compran ropa si no se puede ver la marca.
