En la época del consumo masivo organizado, destacó el branding y una legislación de patentes adaptada a las marcas. Ninguna mercancía representa este gran cambio en la historia de la economía y la cultura de forma tan meridiana como la bebida estimulante, marrón y pringosa que el farmacéutico John Styth Pemberton mezcló por primera vez en Atlanta un 8 de mayo de 1886, mientras buscaba un remedio contra la resaca y el dolor de cabeza, Coca-Cola. La producción pasó de 57 hectolitros en 1887 a 256.000 en 1913. Coca-Cola perteneció a la primera generación de la gran producción industrial de alimentos y bebidas que se inició en la década de 1880 en Estados Unidos y que pronto derivó, también en Europa, en la fundación de grupos empresariales. Los productos cruciales de este sector (el kétchup de Heinz, los copos de cereales Kellogg’s, la margarina de los hermanos Lever) fueron creaciones de laboratorio. Los artículos de marca se expandieron con rapidez por todo el mundo. En los primeros años del nuevo siglo ya se encontraban en las aldeas remotas de China el combustible para lámparas de la Standard Oil Company de Rockefeller, abonos artificiales o cigarrillos de empresas occidentales, cuenta el historiador Jürgen Osterhammel.
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