¿Quién fue responsable de la moda contracultural, los rebeldes o los fabricantes de ropa?

La indumentaria masculina, sobre todo en la década de 1950, era sosa y monótona, fundamentalmente porque los hombres no tenían mucha ropa. La mayoría usaba el mismo traje durante toda una semana. Incluso llevaban la misma camisa varios días seguidos, por eso se ponían camiseta. Estas costumbres desesperaban a los fabricantes de ropa masculina y a los publicistas, que pretendían sacar al sector de su estancamiento. Pero la uniformidad de la vestimenta no la imponía la tecnocracia, sino todo lo contrario; el traje de franela gris era un síntoma de lo poco consumistas que eran los hombres. “Por eso la rebeldía contracultural, en vez de alterar el sistema, contribuyó decisivamente a que en torno a 1960 apareciera el “hombre pavo real”, dicen Joseph Heath y Andrew Potterque en su libro El negocio de la contracultura, se ponía desde ropa india hasta prendas deportivas. Espoleados por la rebeldía vigente, los hombres empezaron a gastar más dinero en vestirse. Clark Gable fue uno de los primeros en marcar una pauta cuando apareció sin camiseta en la película Sucedió una noche. En cuestión de semanas, esta nueva moda causó furor entre la población masculina de toda Norteamérica. Los fabricantes de ropa tardaron poco en reaccionar. En aquellos tiempos los hombres llevaban camiseta para tener que lavar las camisas menos veces, es decir, para hacerlas durar más. Librarse de la camiseta significaba que en vez de tres camisas caras y una docena de camisas baratas, un hombre iba a necesitar tener una docena de camisas nuevas en el armario. En este orden de cosas, no sorprende que los fabricantes de ropa hicieran una agresiva campaña para eliminar también el típico traje de oficina. Costaría decidir quién fue más responsable de la moda contracultural de la década de 1960 y 1970, si los rebeldes o los fabricantes de ropa”.

Por otro lado, manifiesta Joseph Heath, los empresarios se dieron cuenta de que tenían que fabricar productos reconocibles, de modo que empezaron a señalar su mercancía con un nombre o marca comercial. Pero no bastaba con que el nombre del artículo fuese visible; los consumidores necesitaban un motivo para comprar una marca en vez de las demás. Y las cosas no han cambiado desde entonces. En un mundo donde se usan los mismos materiales, ingredientes o métodos de producción, el truco no es asociar el producto con sus componentes, sino con valores como la belleza, la juventud, la salud, la sofisticación o lo cool. Hay que dotar al producto de una aureola, de un significado que sirva para darle una identidad.