Lo más importante de la elegancia es que no puede tenerla cualquiera

El año 2000 fue crucial para la marca de ropa Burberry. Su dibujo de cuadros escoceses empezó a verse por todas partes como un ingrediente sutil; una elegante bufanda de lana, el forro de una chaqueta, el discreto cierre de un bolso. El origen de la marca es la gabardina Burberry que se diseñó para los oficiales británicos durante la I Guerra Mundial. Con el tiempo iría asociándose a la cómoda elegancia de la nobleza rural inglesa. A finales de la década de 1990, la casa Burberry hizo una magnífica campaña de relanzamiento protagonizada por la modelo Stella Tennant (la aristocrática nieta de los duques de Devonshire). Casi de inmediato, las tiendas más exclusivas empezaron a distribuir toda la gama Burberry de ropa, gafas de sol, bolsos, zapatos y collares de perro. Sin embargo, a los dos años la empresa se vio con el agua al cuello. En palabras de su jefe de mercadotecnia John Williamson, “cuando caes en manos de la masificación, pierdes el control del cliente”. En Gran Bretaña, la compañía tocó fondo cuando una concursante del programa televisivo Gran Hermano 4, Tania do Nascimento, estuvo semanas paseándose por la pequeña pantalla con un biquini y una bandana Burberry, ante un público de millones de personas. ¿Se podía esto considerar una buena publicidad para la marca? Ni mucho menos. Nascimento se había hecho famosa al pavonearse de sus hazañas sexuales y jurar que, si ganaba, gastaría el dinero del premio en aumentarse el pecho con implantes de silicona. El problema, según los publicistas de la casa, es el carácter “transicional” de la marca Burberry. Su pedigrí aristocrático la convierte en un símbolo de estatus social. Quien lleva ropa de Burberry está diciendo: “Me preocupa más la elegancia clásica que la moda”.Por supuesto, cuando la casa lanzó su campaña de renovación, una abrumadora mayoría de la población no sabía la diferencia entre Burberry y cualquier otra tela escocesa. Los que sí estaban “al tanto” vestían la marca para poder telegrafiar un mensaje a otras personas entendidas e intercambiar con ellas sutiles miradas de reconocimiento mutuo. Burberry era un símbolo de distinción. Como ya hemos visto, la distinción implica tanto un elemento de inclusión como de exclusión. Consiste tanto en reafirmar la pertenencia al grupo superior de los informados, como en negar la pertenencia al grupo inferior de los desinformados. Lo más importante de la elegancia es que no puede tenerla cualquiera. Burberry podía haber protegido la exclusividad de su producto manteniendo los precios muy altos, aunque es muy difícil conseguir vincular una marca comercial con un diseño de cuadros escoceses. Por eso empezaron a multiplicarse por todas partes los plagios de Burberry. Su clásica trama de cuadros se hizo inmediatamente asequible para la gran masa cuyo concepto de elegancia es totalmente opuesto a la imagen de marca que se pretendía cultivar. Y que las prendas Burberry pudieran comunicar el mensaje “me gustan los reality shows y operarme las tetas”, en vez de “prefiero la elegancia clásica”, bastó para que la mayoría de los miembros de la élite no quisieran saber nada del asunto, escribe Joseph Heath y Andrew Potte.