El miedo y la culpa.

¿Qué hay detrás de la inmensa popularidad de series televisivas de suspense, como Bones o CSI o incluso la Semana del tiburón del Discovery Channel? La probabilidad de que a un humano se lo coma un tiburón es menor que la de que le caiga un coco de una palmera, pero al analizar cuántas películas y programas televisivos contienen ataques de tiburones, podría pensarse que no es así. Aunque pueda parecer contrario a la intuición, dice Martin Lindstrom, existe un factor biológico real en la atracción por el miedo. Esta sensación aumenta la adrenalina y crea la primitiva e instintiva respuesta de luchar o huir. Esto, a su vez, libera epinefrina, una hormona y neurotransmisor que genera, como confirmarán muchos yonquis de la adrenalina, una sensación plenamente satisfactoria. Allan Kalueff,

Allan Kalueff

neurocientífico de la Universidad de Tampere (Finlandia), manifiesta que existe cierto solapamiento entre las zonas del cerebro implicadas en el procesamiento del miedo y el placer. Kerry Ressler, neurocientífico del Centro de Investigación Nacional Yerkes, añade que la amígdala, nuestro centro del miedo en el cerebro, se activa con el miedo como lo haría en el mundo real, pero dado que el córtex sabe que no estamos en peligro, este efecto es gratificante en lugar de aterrador.

El anuncio “Quiero más tiempo”, disponible en YouTube, está considerado el anuncio más triste de la historia, pero creo que una descripción más adecuada sería el anuncio con más manipulación emocional de la historia, dice Lindstrom. Un hombre de mediana edad que conduce un coche por una autopista habla en off de su hijo adolescente: “Quiero tiempo para entenderlo”, se oye, mientras se ven escenas retrospectivas del padre regañando al joven. “Quiero escuchar sus canciones, sigue la voz en off del padre, y decirle que lo siento y quiero tiempo para hacer lo que nunca he hecho: cuidarle más. Quererle más”. En ese preciso instante, un autobús que parece muy real embiste frontalmente su coche. El padre muere. Aparecen las

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palabras “Thai Life Insurance”. El motivo por el que este tipo de anuncios funciona tan bien es porque afecta a dos sentimientos fundamentales, el miedo y su prima hermana, la culpa. “Para mí, dice Lindstrom, la culpa es como un virus mundial. Y nadie propaga mejor ese virus que los vendedores y los anunciantes”. Como explica un artículo publicado en 2006 en el Journal of Consumer Research, el miedo combinado con un alto grado de culpa, remordimiento, arrepentimiento o incluso un reto, suele transformar las emociones en acciones. Por instinto, esto cobra sentido; después de todo, ¿no es la combinación de miedo y culpa lo que nos lleva a optar por el chicle de nicotina en lugar de los cigarrillos? En pocas palabras, el miedo y la culpa son el golpe de efecto de los vendedores.