Galerías Dufayel

Dufayel compró un edificio en el barrio obrero de Goutte D’Or y se puso manos a la obra. Cuando acabó, las galerías Dufayel eran un palacio para el pueblo. El local parecía un verdadero palacio, con una torre central y enormes ventanas en la fachada, y por dentro estaba decorado con doscientas estatuas, iluminado por grandes lámparas colgadas de un techo altísimo, y en cuyas paredes de estuco lucían incontables cuadros. En el centro, una enorme y elegante escalera conducía al visitante a donde éste quisiera ir, al cine de mil quinientas butacas situado en la planta baja o a los pasillos llenos de todo lo que uno pudiera querer comprar, de vasos a juguetes, pasando por bicicletas. Dufayel revolucionó el negocio del consumo. Con su enfoque centrado en las clases trabajadoras, introdujo las rebajas, la posibilidad de devolver lo comprado si uno no estaba satisfecho y la venta a plazos. En las galerías, el cliente pagaba un veinte por ciento del precio del artículo e iba pagando el resto semana a semana. Ni siquiera tenía que volver a pasarse por el local, las galerías tenían contratados a trescientos hombres que iban recogiendo el dinero casa por casa. El mismísimo Víctor Hugo trabajó durante un tiempo como recaudador de dinero. La estrategia de Dufayel iba más allá de facilitar la compra a aquellos a los que no les sobraba el dinero. Uno de sus principales objetivos era enganchar a las clases menos acaudaladas al consumo, dándoles la posibilidad de participar en esa ostentación de riqueza y éxito que tanto había calado entre los privilegiados. Así que inundó sus tiendas de artículos baratos fabricados en masa que imitaban el lujo de productos exclusivos.

La luz que se había instalado en la punta de la cúpula del edificio, casi igual de potente que la de la torre Eiffel, era una de sus mejores estrategias publicitarias. Visible desde diecinueve kilómetros, indicaba claramente la situación de un lugar que los visitantes de la ciudad no se podían perder. La idea de Dufayel triunfó, y pronto otros negocios imitaron su estrategia. Se presentaban como un lugar en el que las compras eran también una forma de ocio. Eran lugares amplios y limpios, donde se podía pasear tranquilamente ojeando las estanterías, parar para tomar un café y, dependiendo del lugar, utilizar la biblioteca. Además, el ocio que ofrecían estas galerías era un ocio respetable, lo cual era muy importante en la sociedad del momento. Las mujeres podían acudir a comprar solas a estos lugares, pasarse horas husmeando entre los distintos artículos o empolvarse la nariz en los aseos cuando la ocasión lo requería. El Au Bon Marché en París, Harrods en Londres, Muir & Mirrilees en Moscú, Holzer & Fischer en Budapest, Tietz en Alemania… todas estas grandes superficies se convirtieron en el lugar ideal para pasar el rato y demostrar que se tenía la posición social y el dinero para comprar cosas lujosas y bonitas.

Hubo un sociólogo estadounidense de origen noruego, Thorstein Veblen, que se dio cuenta de la importancia de este fenómeno y se atrevió a llamar al siglo XIX “la edad del consumo conspicuo”. Este consumo conspicuo, sin embargo, bien sirvió a los intereses de algunas personas. Por ejemplo, la estrategia publicitaria del champán se centró en convertir a este producto en un elemento de distinción. Antes de la Belle Époque, este vino espumoso de la región francesa de Champagne no era demasiado apreciado. Con el nuevo pulso del fin de siglo, sus productores empezaron a vender el champán como el complemento perfecto de las ocasiones especiales, algo que no todos se podían permitir y que, por tanto, demostraba riqueza y exclusividad. La estrategia tuvo éxito.Con las nuevas técnicas de venta se desarrolló la publicidad.

Referencia:Breve historia de la Belle Époque de Ainhoa Campos Posada.