El hombre desde siempre quiere saber

Sánchez Ron, académico de la Real Academia Española, manifiesta que "el hombre, desde siempre, quiere saber. Se mueve porque se pregunta cosas y trata de averiguar las respuestas. Pero hay respuestas que no va a encontrar jamás. Tenemos que asumir que hay cosas que no podemos entender”. 

La escritora sevillana María José Solano dice que “el hombre siempre ha querido entender. Por eso, el siglo XXI, para poder entender, ha sacrificado el misterio. Hemos sustituido a Dios por la ciencia; al espíritu, por las compras; la vida familiar, por las fotos en Instagram. Estamos arrancando los velos del misterio. Y el misterio es parte del potencial del hombre.”

El aumento de las familias españolas empobrecidas

El aumento de las familias españolas empobrecidas refleja una realidad que cada vez más hogares viven en silencio. El último informe de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) revela que millones de ciudadanos afrontan dificultades para pagar gastos básicos. El estudio, basado en una encuesta a 3.907 hogares entre 25 y 79 años, muestra un dato alarmante; casi la mitad de los hogares no puede asumir el coste del coche, el 40% tiene problemas para comprar carne o pescado y un 33% no logra pagar la calefacción. Esta situación describe un país donde el poder adquisitivo se debilita mientras los gastos esenciales aumentan.

Según el estudio, el 49% de los hogares tiene dificultades para pagar tratamientos dentales; el 45% afronta problemas para costear gafas o audífonos y el 41% encuentra obstáculos para pagar atención psicológica o salud mental. El 42% de los hogares reconoce dificultades para pagar la hipoteca. Además, el informe señala que el 61% de las familias tiene problemas para ahorrar y el 59% no puede financiar vacaciones.
Ante este escenario, la OCU plantea varias medidas para aliviar la presión económica sobre los hogares.Entre sus propuestas destacan eliminar el IVA en alimentos esenciales como carne y pescado, que actualmente tienen un impuesto del 10%. Reducir del 4% al 0% el IVA de productos básicos como pan, leche o arroz. El objetivo consiste en contener el impacto de la inflación y proteger el poder adquisitivo de las familias.

Publicidad

El sociólogo Vance Packard creía en los años cincuenta que los publicistas estaban manipulando a los consumidores y arrastrándolos con ardides y engaños a la compra de determinados bienes y servicios. La acusación revelaba los más oscuros secretos de la publicidad al sacar a la luz las astutas técnicas de ventas así como el desprecio hacia el público. Packard concluía su estudio con la advertencia que “si el negocio de la publicidad se deja sin control, lo más probable será que acabe por dominar nuestras vidas”. Hoy la mayor parte de las profecías de Packard se han mostrado acertadas. 

Jerry Della Femina, en una entrevista publicada en 1981 dijo que “anunciar es hurgar en heridas abiertas….miedo, ambición, angustia, hostilidad. Usted menciona los defectos y nosotros actuamos sobre cada uno de ellos. Nosotros jugamos con todas las emociones y con todos los problemas, desde el no poder seguir en cabeza…hasta el deseo de ser uno más entre la muchedumbre. Cada uno tiene un deseo especial. Si se logra que un número suficiente de gente tenga el mismo se consigue un anuncio y un producto con éxito”. 
A finales de los sesenta el economista John Kenneth Galbraith calculó que si los anuncios de televisión desaparecieran de las pantallas de televisión el producto nacional bruto de Estados Unidos se reduciría en un cincuenta por ciento. 

Cada individuo determina si su balanza es favorable o desfavorable

Para el economista Murray N. Rothbard “los argumentos en favor de los aranceles tienen una cosa en común, todos intentan probar que los consumidores del área protegida no se ven explotados por el arancel. Todos estos intentos son en vano. Hay muchos argumentos. Los habituales son las preocupaciones acerca de una balanza comercial desfavorable. Pero cada individuo decide acerca de sus compra y por tanto determina si su balanza es favorable o desfavorable y desfavorable es un término equívoco pues cada compra es la acción más favorable para el individuo en ese momento. Lo mismo puede decirse de balance consolidado de una región o país. No puede haber un balance comercial desfavorable para una región, salvo que lo quieran quienes comercian, ya sea vendiendo su reserva de oro o pidiendo prestado a otros, siendo los préstamos concedidos voluntariamente por los acreedores”.

Lo que compramos no es sólo un objeto, sino también la idea que expresa ese objeto.

Dan Ariely, catedrático de la Duke University y autor del libro Predictably Irrational, señala que a menudo lo que compramos no es sólo un objeto, sino también la idea que expresa ese objeto.
Tanto si esa idea es salud, felicidad, iluminación o responsabilidad social, esa tendencia psicológica universal es lo que hace muy poderosos a los persuasores ocultos.

Impuestos.

Como los estados nunca tienen bastante, inventan todo tipo de impuestos. El término impuestos es suficientemente descriptivo, algo que se impone, es decir, algo que nadie quiere pagar. El Impuesto del Valor Añadido (IVA) es un porcentaje que se añade al valor de lo que compramos. ¿Cuál es el valor que añade el Estado a, por ejemplo, un paquete de folios? Será valor detraído porque lo único que hace el Estado es encarecer los folios en un 21%. Desde un punto de vista económico, en el acto de compra, el Estado no añade valor alguno.

El marketing de bienes se vuelve cada vez más un asunto individual.

En el progreso de la sociedad de consumo fue el paso de la satisfacción de las necesidades (es decir, de la producción que responde a la demanda existente) a la creación de necesidades (es decir, el ajuste de la demanda a la producción existente) mediante la tentación, la seducción y el incremento del deseo. Este cambio estratégico produjo un enorme aumento de las ventas, junto con un considerable aumento de los costes. Crear demanda (o sea, producir y mantener un deseo por obtener y poseer algo) cada vez resultaba más costoso. Y ese coste en principio no se puede reducir, cada nuevo producto lanzado al mercado requería un deseo que tenía que crearse prácticamente de la nada, porque el deseo siempre es específico y orientado, y por ello no es transferible. 

En la actualidad estamos avanzando hacia el tercer

Zygmunt Bauman.

segmento de la tríada hegeliana, opina el filósofo y sociólogo polaco  Zygmunt Bauman. Dada la propensión general y asentada de buscar satisfacción entre los bienes en venta y la disposición universal a identificar “nuevo” con “mejorado”, así como la sofisticación de la tecnología de almacenamiento de datos que permite a esta predisposición situarse donde se le pueda dar respuesta cuanto antes, puede producirse otro cambio fundamental, dirigir ofertas a personas o categorías de personas dispuestas a responder con entusiasmo a las mismas. La parte más costosa de esta estrategia de marketing, el surgimiento de los deseos, es eliminada entonces del presupuesto del marketing y trasladada a las espaldas de los consumidores potenciales. Como en la vigilancia, el marketing de bienes se vuelve cada vez más un asunto individual, y la servidumbre resultante del mismo se hace más y más voluntaria. 

Siempre que entro en Amazon, dice Bauman, recibo un saludo con una serie de títulos “seleccionados especialmente para usted, Zygmunt”. Siguiendo los datos de mi última compra de libros, existe una alta probabilidad de que me sienta tentado… ¡Y de hecho lo estoy! Por supuesto, gracias a mi diligente, aunque inocente, cooperación, los servidores de Amazon conocen ahora todas mis preferencias y aficiones mejor que yo mismo. Por eso ya no considero sus sugerencias como anuncios; las veo como una ayuda amable para facilitar mi progreso a través de la selva del mercado de libros. Y les estoy agradecido. Y con cada nueva compra, pago por actualizar mis preferencias en su base de datos e inevitablemente influyo en mis futuras compras.

Todo está concebido para que el proceso de compra sea cómodo y rápido, pero no así el de reparación.

El formidable desarrollo de los cada vez menores costes industriales han convertido a la mano de obra que repara en mucho más cara que la maquinaria que fabrica, por lo que en la mayoría de productos sujetos a electrónica o mecánica, es más barato reponer que reparar. Las marcas no dicen esto abiertamente, así que se han dedicado a crear procesos disuasorios. El proceso de servicio técnico es claramente disuasorio. Todo está concebido para que el proceso de compra sea cómodo y rápido, pero no así el de reparación. Es un proceso que no interesa para nada a las marcas.

A través del análisis de las etapas del proceso de compra puede una marca lograr que alguien tome una decisión sin analizar debidamente el resto de etapas.

A través del proceso de compra, se puede seducir a alguien muy fácilmente mediante señuelos en cualquiera de las etapas, se ciega al comprador, que ya no pensará en la siguiente. Un claro ejemplo es el alta de línea de teléfono móvil. ¿Qué hacen las operadoras? Pues en la etapa de evaluación y comparación de alternativas te ponen sobre la mesa el regalo, o precio con descuento, de un magnífico terminal. Le regalamos el móvil si se da de alta con nosotros, ofertan las operadoras. Lo que aparentemente es una promoción se convierte en una forma de desvirtuar el proceso de compra. Se coloca en una parte del proceso un elemento de distracción que no tiene nada que ver con el resto de la compra y que desvía la atención. El cliente se da de alta con determinado operador porque le regalan el móvil y firma un contrato de permanencia. Luego, cuando llega la

primera factura, se da cuenta de que tal vez necesitaba más gigas de conexión, información que en aquella etapa del proceso de compra le pareció irrelevante y ahora adquiere importancia. Llama al servicio al cliente para ampliar la capacidad de gigas mensuales y el leñazo que le meten es de órdago. De acuerdo, entonces me cambio de operador, protesta usted. Y ahí aprende que no puede. Firmó un contrato de permanencia. Está atado durante dos años a ese operador y a unas tarifas muy superiores si no se mantiene en la tarifa inicialmente contratada. Este es un ejemplo de cómo a través del análisis de las etapas del proceso de compra puede una marca lograr que alguien tome una decisión sin analizar debidamente el resto de etapas.

puede una marca lograr que alguien tome una decisión sin analizar debidamente el resto de etapas.

Percepciones y subvenciones.

decisiones de compra

Las empresas han hecho todo lo posible por comprender lo que determina las decisiones de compra de los consumidores; porque, si son capaces de entenderlo, pueden inducir a la gente a que compre más su producto. Así pues, el principal objetivo de la publicidad no es transmitir información, sino condicionar las percepciones.

Las empresas cuando solicitan una subvención nunca manifiestan que el objeto de la misma es llenar sus arcas. Los solicitantes expresan sus peticiones en términos de equidad y de los beneficios que aportaría a terceros (más empleos, mayor recaudación de impuestos).

Las empresas cuando solicitan una subvención nunca manifiestan que el objeto de la misma es llenar sus arcas

el principal objetivo de la publicidad no es transmitir información, sino condicionar las percepciones